引言
對於準備拓展內地市場的香港品牌而言，小紅書和抖音無疑是兩大關鍵社交平台。然而，兩者在平台本質、內容生態、商業模式與用戶屬性等方面截然不同，難以沿用同一邏輯操作。只有深入了解這些差異，才能制定針對性營銷策略，有效觸及內地旅客。
一、平台定位：媒體 vs 社區
抖音的本質是一個「娛樂導向的媒體平台」，透過短視頻吸引用戶「kill time」，目的在於填滿用戶的碎片化時間，因此內容以有趣新奇為主要方向，並透過病毒式擴散，達到大規模曝光。
相對地，小紅書則是一個強調「生活方式與經驗分享的社區平台」。起家於海外購物經驗交流，逐步轉型為倡導美好生活方式的圖文與視頻內容社群。用戶進入平台多帶有明確目的（如搜尋產品心得、了解實用資訊），重視內容的真實性與參考價值。
二、內容形態：爆發 vs 長尾
抖音內容以創意短片為核心，生命週期短但爆發力強。平台亦偏好新穎、易模仿的元素（如舞蹈、挑戰），品牌需不斷製作新內容以維持熱度。比起建立品牌形象，重點更在於快速吸引用戶眼球，帶來新鮮感和娛樂性。
基於平台的社區定位，小紅書則更鼓勵用戶生成內容（UGC），以真實使用體驗分享為主，內容可長期被搜尋和反覆曝光，具有明顯「長尾效應」，特別適用於高參考價值內容。不少生活流行趨勢亦由小紅書帶起，例如去年的「Citywalk」和「特種兵旅行」，於品牌而言亦是非常適合加以利用的推廣角度。
三、商業模式：快速轉化 vs 建立心智
抖音以短視頻和直播型電商為主，強調快速轉化、性價比和促銷導向，更著重於成交數量而非單件商品的利潤，也就是俗稱的薄利多銷，因此抖音的商品更偏向於低價大眾化產品。
小紅書則偏重心智建構（亦即種草），例如網紅合作與廣告投放。雖然轉化速度相對抖音較慢，但可培養理性消費者對品牌的長期黏性與價格認同，常見於美妝護膚、高品質家居與生活方式類產品。再加上平台定位的影響，被種草後的用戶往往會經過深入對比才進行購買，有更高的忠誠度和口碑傳播潛力。
四、用戶屬性：量大 vs 精準
根據官方數據，抖音的日活躍用戶早於2022年超過 6 億，覆蓋各年齡層與地區，適合品牌擴大知名度、打造現象級曝光。但正如先前提及，用戶對價格更敏感，對品牌忠誠度較低。
而截至2024年3月的官方數據，小紅書的月活躍用戶超過3億，與抖音明顯有著不小距離，但用戶主要為一線與二線城市的年輕女性，她們更在意高品質的生活風格，轉化價值明顯高於抖音。
在選擇進軍哪個平台之前，品牌應從以下幾個面向自我評估：
- 目標：追求大範圍曝光和短期銷量，還是長期品牌建設與用戶黏性？
- 受眾：產品主要針對廣大大眾，還是重品質、注重生活品味的用戶？
- 內容：品牌適合趣味性的吸睛短片，還是真實、有深度的圖文內容？
結語
我們建議品牌可以先從小紅書入手，透過圖文筆記建立品牌形象與正面聲量，逐步找出自身在中國市場的獨特定位與用戶共鳴點。當與目標對象有一定的信任基礎，便可開始製作適用抖音的短視頻內容，進一步擴大觸及與轉化。如果你希望為品牌量身制定進軍中國的內容和平台策略，紅豆管家能為你提供優質的一站式支援，歡迎立即透過WhatsApp聯絡，讓我們成為貴公司在內地市場中的可靠營銷拍檔。